Piala Dunia menunjukkan satu hal menarik bagi dunia komunikasi: sebuah brand tidak selalu membutuhkan iklan untuk mendapatkan perhatian besar.
Terkadang, satu momen dari seorang atlet sudah cukup.
Sepatu yang dipakai saat pertandingan, produk yang terlihat di konferensi pers, unggahan sederhana setelah kemenangan, hingga momen spontan yang tertangkap kamera bisa menyebar dalam hitungan menit. Fans membicarakannya, media sosial memperluasnya, creator membuat konten tentangnya, lalu media ikut memberitakan.
Tanpa terasa, satu momen telah berubah menjadi publisitas dalam skala yang jauh lebih besar.
Fenomena ini menunjukkan bahwa peran atlet dalam komunikasi brand mulai berkembang. Mereka bukan lagi sekadar wajah yang muncul dalam iklan atau campaign. Dengan audience, influence, dan perhatian publik yang mereka miliki, atlet kini bisa berfungsi layaknya media bagi sebuah brand.
Satu Momen Bisa Menjadi Publisitas Besar
Dulu, brand sangat bergantung pada media untuk menjangkau publik dalam skala besar. Sekarang, seorang atlet bisa berbicara langsung kepada jutaan orang melalui akun media sosialnya sendiri.
Namun kekuatannya tidak berhenti pada jumlah followers.
Yang membuat atlet begitu powerful adalah bagaimana satu momen dari mereka bisa bergerak dari satu kanal ke kanal lainnya.
Bayangkan seorang pemain menggunakan produk tertentu dalam sebuah pertandingan besar. Awalnya, produk tersebut mungkin hanya terlihat beberapa detik di layar.
Foto mulai beredar di media sosial. Fans mulai membicarakannya. Akun komunitas mengunggah ulang. Creator membuat konten tentang produk yang digunakan sang pemain. Media kemudian melihat adanya percakapan dan mengangkatnya menjadi berita.
Satu momen akhirnya menghasilkan rangkaian exposure yang jauh lebih luas daripada kemunculan awalnya.
Di sinilah atlet memiliki kekuatan yang unik bagi brand.
Mereka tidak hanya membawa audience, tetapi juga memiliki kemampuan untuk menciptakan momentum yang kemudian didistribusikan kembali oleh publik.
Dari Exposure Menjadi Earned Media
Bagi brand, exposure seperti ini memiliki nilai yang berbeda dibanding iklan biasa.
Ketika sebuah brand memasang iklan, publik memahami bahwa perhatian tersebut memang dibeli. Brand menentukan pesan, visual, penempatan, hingga kapan iklan tersebut muncul.
Namun ketika sebuah momen atlet mulai dibicarakan secara organik, brand tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang menyebarkan cerita.
Fans ikut membagikannya. Creator memberikan perspektif mereka. Media mengubahnya menjadi pemberitaan. Percakapan berkembang dengan sendirinya.
Inilah yang membuat sebuah momentum dapat berkembang menjadi earned media.
Brand mendapatkan perhatian bukan hanya karena membeli ruang untuk terlihat, tetapi karena ada sesuatu yang dianggap cukup menarik untuk dibicarakan oleh publik.
Piala Dunia menjadi contoh yang sangat jelas karena perhatian dunia terkonsentrasi pada figur dan momen yang sama.
Apa yang dilakukan seorang pemain dapat langsung menjadi berita. Apa yang mereka kenakan bisa dicari oleh ribuan orang. Bahkan kejadian yang berlangsung hanya beberapa detik dapat terus dibicarakan berhari-hari setelah pertandingan selesai.
Bagi brand yang memiliki hubungan dengan atlet tersebut, perhatian seperti ini bisa menjadi publisitas yang sangat besar.
Namun, ada satu hal penting: momentum saja belum tentu cukup.
PR Mengubah Momentum Menjadi Cerita
Sebuah momen viral bisa memberikan perhatian besar, tetapi perhatian di internet juga bergerak sangat cepat.
Hari ini ramai, besok bisa digantikan oleh percakapan lain.
Karena itu, tantangan bagi brand bukan hanya bagaimana mendapatkan momentum, tetapi bagaimana memperpanjang umur momentum tersebut.
Di sinilah PR memiliki peran penting.
Ketika sebuah momen mulai mendapatkan perhatian, brand dapat melihat apakah ada cerita yang lebih besar untuk dikembangkan. Apakah ada fakta menarik di balik produk tersebut? Apakah ada perjalanan kolaborasi dengan sang atlet? Apakah momentum itu berkaitan dengan inovasi, performa, atau cerita lain yang relevan bagi publik?
Cerita tersebut kemudian dapat dikembangkan melalui media relations, press release, wawancara, atau berbagai bentuk komunikasi lainnya.
Dengan begitu, momentum tidak berhenti sebagai satu postingan viral.
Ia dapat berkembang menjadi percakapan yang lebih panjang dan memberikan nilai komunikasi yang lebih besar bagi brand.
Pada akhirnya, Piala Dunia memperlihatkan bagaimana posisi atlet dalam dunia komunikasi telah berubah.
Mereka tidak lagi hanya menjadi wajah yang dipasang di billboard atau muncul dalam iklan.
Atlet memiliki audience sendiri, mampu menciptakan percakapan, dan dalam satu momen dapat menghasilkan perhatian yang kemudian menyebar melalui media, creator, komunitas, hingga publik secara luas.
Karena itu, bagi brand, bekerja dengan atlet hari ini bukan hanya tentang mendapatkan seseorang untuk mewakili produk.
Yang jauh lebih menarik adalah memahami bagaimana perhatian yang dimiliki atlet dapat berubah menjadi sebuah cerita.
Sebab di era digital, satu momen dari seorang atlet bisa memulai percakapan.
Dan ketika momentum tersebut dikelola dengan tepat, percakapan itulah yang bisa berkembang menjadi publisitas bagi brand.
