Kasus challenge melafalkan Surah Ad-Dhuha berhadiah minuman beralkohol di booth Newport menunjukkan satu hal penting dalam komunikasi krisis: krisis reputasi tidak selalu lahir dari campaign yang direncanakan.
Newport telah mengklarifikasi bahwa aktivitas tersebut bukan bagian dari program resmi brand dan terjadi secara spontan di lapangan. Namun bagi publik, pemisahan itu tidak selalu sederhana. Kejadian berlangsung di booth yang membawa identitas Newport, lalu tersebar luas melalui media sosial.
Akhirnya, meski brand tidak merancang aktivitas tersebut, brand tetap masuk ke dalam krisis.
Dalam Krisis, Publik Menilai Apa yang Bisa Dicegah
Salah satu pertanyaan terbesar dalam sebuah krisis adalah: seberapa jauh publik menganggap organisasi seharusnya bisa mencegah kejadian tersebut?
Dalam Situational Crisis Communication Theory (SCCT), atribusi tanggung jawab menjadi salah satu faktor penting yang menentukan seberapa besar tekanan reputasi yang diterima sebuah organisasi.
Karena itu, klarifikasi seperti “ini bukan program resmi kami” memang penting untuk meluruskan fakta. Namun dari perspektif publik, pernyataan tersebut belum tentu menyelesaikan persoalan.
Publik bisa tetap bertanya:
Jika bukan program resmi, mengapa aktivitas tersebut bisa berlangsung?
Siapa yang seharusnya menghentikannya?
Mengapa tidak ada kontrol ketika situasi mulai menyentuh isu sensitif?
Di sinilah perbedaan antara tanggung jawab faktual dan persepsi tanggung jawab menjadi penting. Brand mungkin tidak menjadi pihak yang merancang kejadian, tetapi tetap dianggap bertanggung jawab karena publik menilai brand memiliki kemampuan untuk mencegahnya.
Krisis Bisa Membesar dalam Hitungan Menit
Tantangan terbesar dalam krisis hari ini adalah jarak antara kejadian dan reaksi publik semakin pendek.
Sebuah aktivitas yang berlangsung hanya beberapa menit dapat direkam, dipotong menjadi video singkat, lalu tersebar sebelum tim komunikasi sempat memahami apa yang sebenarnya terjadi.
Pada titik itu, publik tidak melihat briefing internal, SOP, atau siapa yang pertama kali mengusulkan aktivitas tersebut.
Yang mereka lihat hanya potongan kejadian.
Dan dari potongan itulah persepsi terhadap brand terbentuk.
Karena itu, mitigasi krisis tidak bisa hanya bergantung pada respons setelah video viral. Harus ada mekanisme yang memungkinkan tim di lapangan menghentikan aktivitas, melakukan eskalasi, dan memberi informasi kepada tim PR secepat mungkin ketika muncul potensi masalah.
“Bukan Program Kami” Belum Cukup
Saat krisis terjadi, perusahaan biasanya memiliki dorongan untuk segera menjelaskan bahwa kejadian tersebut bukan kebijakan atau arahan resmi.
Itu penting. Fakta memang harus diluruskan.
Namun respons krisis tidak cukup hanya berisi pembatasan tanggung jawab. Jika publik sudah melihat adanya kelemahan kontrol, perusahaan juga perlu menjelaskan apa yang terjadi, apa yang dilakukan setelah kejadian, dan apa yang akan diperbaiki agar kejadian serupa tidak terulang.
Dengan kata lain, respons krisis yang baik tidak hanya menjawab:
“Apa yang sebenarnya terjadi?”
Tetapi juga:
“Apa yang sekarang dilakukan perusahaan?”
Satu Aksi PR yang Penting: Keluarkan Holding Statement dengan Cepat
Salah satu langkah PR yang paling penting ketika krisis mulai berkembang adalah segera mengeluarkan holding statement.
Tujuannya bukan untuk memberikan penjelasan panjang sebelum seluruh fakta tersedia, tetapi untuk memastikan ruang informasi tidak sepenuhnya diisi oleh spekulasi.
Holding statement dapat berisi tiga hal sederhana: perusahaan mengetahui kejadian tersebut, sedang melakukan verifikasi, dan akan memberikan informasi lebih lanjut berdasarkan fakta yang telah dikonfirmasi.
Dari sisi media relations, langkah ini penting ketika wartawan mulai meminta tanggapan. Perusahaan sebaiknya tidak membiarkan setiap pihak memberikan jawaban berbeda atau terlalu lama tanpa respons.
Satu pesan yang konsisten membantu perusahaan menjaga akurasi informasi sekaligus menunjukkan bahwa situasi sedang ditangani.
Prinsipnya sederhana:
Jangan menunggu semua jawaban tersedia untuk mulai berkomunikasi. Tetapi jangan pula berbicara sebelum fakta dasar terverifikasi.
Kecepatan tanpa akurasi bisa memperburuk krisis. Sebaliknya, terlalu lama diam memberi ruang bagi asumsi publik untuk menjadi narasi utama.
PR Seharusnya Bekerja Sebelum Statement Dibutuhkan
Kasus seperti ini menunjukkan bahwa peran PR dalam krisis seharusnya tidak dimulai ketika permintaan maaf harus ditulis.
PR perlu ikut memastikan jalur eskalasi tersedia, menentukan siapa yang menjadi spokesperson, serta menyiapkan prosedur ketika media mulai meminta konfirmasi.
Karena krisis reputasi sering kali bukan membesar karena perusahaan tidak memiliki statement yang sempurna.
Krisis membesar karena perusahaan terlambat mengambil kendali atas informasi.
Kasus Newport menjadi pengingat bahwa kalimat “itu bukan program kami” mungkin dapat menjelaskan fakta.
Tetapi untuk menghadapi krisis, brand juga harus menunjukkan bahwa mereka hadir, bertanggung jawab pada bagian yang berada dalam kendalinya, dan mengambil tindakan agar masalah yang sama tidak kembali terjadi.
