Selama bertahun-tahun, keberhasilan media relations sering diukur dari satu hal yang cukup sederhana: brand berhasil masuk ke media mana?
Semakin besar nama medianya, semakin tinggi pula nilai publikasinya. Tidak heran jika banyak strategi PR masih berfokus pada mengejar placement di media nasional, Tier 1, atau portal dengan jumlah pembaca besar.
Pendekatan tersebut tentu masih relevan. Media dengan reputasi kuat tetap memiliki peran penting dalam membangun kredibilitas sebuah brand.
Namun, di tengah perubahan cara masyarakat mengonsumsi informasi, ada pertanyaan lain yang kini menjadi semakin penting:
Siapa sebenarnya yang membaca pemberitaan tersebut?
Di sinilah strategi PR mulai bergeser dari sekadar mengejar media placement menuju sesuatu yang lebih luas: audience placement.
Placement Besar Belum Tentu Menjangkau Audiens yang Tepat
Bayangkan sebuah perusahaan teknologi B2B mendapatkan publikasi di media nasional dengan jutaan pembaca.
Secara angka, publikasi tersebut terlihat sangat menjanjikan. Tetapi jika sebagian besar pembacanya bukan pengambil keputusan bisnis, investor, atau profesional yang menjadi target perusahaan, maka dampak komunikasinya mungkin tidak sebesar yang terlihat.
Sebaliknya, sebuah artikel di media industri dengan jumlah pembaca yang jauh lebih kecil bisa jadi lebih berharga jika mayoritas audiensnya adalah orang-orang yang memang relevan dengan bisnis tersebut.
Inilah perbedaan antara melihat di mana sebuah berita terbit dan siapa yang kemungkinan besar menerima pesan tersebut.
Media placement berfokus pada kanal.
Audience placement berfokus pada penerima pesan.
Keduanya penting, tetapi yang kedua membantu brand melihat media relations dari perspektif yang lebih strategis.
Media Landscape Semakin Terfragmentasi
Perubahan ini semakin terasa karena perjalanan audiens dalam menemukan informasi kini tidak lagi sederhana.
Seseorang mungkin mengetahui sebuah isu dari TikTok, membaca penjelasan lebih lengkap melalui portal berita, menemukan analisis tambahan dari newsletter, lalu melihat diskusinya kembali di LinkedIn atau podcast.
Artinya, satu audiens dapat berinteraksi dengan informasi melalui beberapa kanal sekaligus.
Dalam situasi seperti ini, PR tidak lagi hanya berhadapan dengan daftar media, tetapi dengan ekosistem informasi.
Media nasional tetap penting untuk membangun kredibilitas dan awareness. Media bisnis dapat membantu menjangkau pengambil keputusan. Media teknologi memiliki kedekatan dengan komunitas industri. Sementara media niche atau komunitas sering kali memiliki hubungan yang lebih kuat dengan kelompok audiens tertentu.
Karena itu, strategi distribusi pesan perlu mempertimbangkan fungsi masing-masing kanal.
Dari Media List ke Audience Mapping
Selama ini, media list biasanya disusun berdasarkan kategori seperti Tier 1, Tier 2, business media, technology media, atau lifestyle media.
Pendekatan tersebut masih berguna, tetapi dapat dikembangkan lebih jauh dengan memasukkan perspektif audiens.
Misalnya, sebelum menentukan target media, sebuah brand dapat mempertanyakan:
Siapa audiens utama dari isu yang ingin dikomunikasikan?
Di mana mereka biasanya mencari informasi?
Media atau kanal apa yang memiliki kredibilitas di mata mereka?
Format konten seperti apa yang lebih mungkin mereka konsumsi?
Pertanyaan seperti ini membantu PR melihat media list bukan sekadar daftar outlet, tetapi sebagai peta distribusi audiens.
Untuk sebuah perusahaan finansial, misalnya, media bisnis mungkin penting untuk membangun reputasi di kalangan investor dan profesional.
Namun jika perusahaan tersebut juga ingin menjangkau generasi muda, media teknologi, lifestyle, komunitas, hingga kanal sosial dapat memainkan peran berbeda dalam memperluas pesan.
Satu cerita kemudian dapat memiliki beberapa jalur distribusi, tergantung siapa yang ingin dijangkau.
Bukan Berarti Media Besar Menjadi Tidak Penting
Pergeseran menuju audience placement bukan berarti brand harus meninggalkan media nasional atau berhenti mengejar publikasi besar.
Justru, media dengan reputasi kuat tetap menjadi bagian penting dari strategi komunikasi.
Perbedaannya adalah bagaimana keberhasilan publikasi tersebut dinilai.
Sebuah placement di media besar dapat membantu membangun legitimasi, memperkuat reputasi, atau menciptakan visibility yang luas.
Sementara publikasi di media yang lebih spesifik dapat membantu membawa pesan lebih dekat kepada kelompok yang benar-benar relevan.
Karena itu, strategi yang kuat bukan tentang memilih antara reach atau relevance.
Yang lebih penting adalah memahami kapan masing-masing dibutuhkan.
PR Perlu Melihat Lebih dari Jumlah Coverage
Pergeseran perspektif ini juga berpengaruh terhadap cara keberhasilan PR diukur.
Jumlah artikel masih memberikan gambaran mengenai seberapa besar eksposur yang diperoleh sebuah brand.
Namun angka tersebut sebaiknya tidak berdiri sendiri.
Media relations yang efektif juga perlu melihat kualitas media, relevansi audiens, kesesuaian pesan, sentiment pemberitaan, hingga seberapa kuat key message brand muncul dalam coverage.
Dengan kata lain, pertanyaannya bukan hanya:
“Berapa banyak media yang memberitakan?”
Tetapi juga:
“Apakah pemberitaan tersebut muncul di tempat yang tepat dan menjangkau orang yang tepat?”
Dari Visibility Menuju Relevansi
Dalam lanskap media yang semakin terfragmentasi, visibility tetap penting.
Tetapi visibility tanpa relevansi berisiko menghasilkan banyak exposure tanpa dampak komunikasi yang jelas.
Di sinilah konsep audience placement menjadi semakin relevan bagi strategi PR.
Tujuan media relations bukan sekadar membuat brand muncul sebanyak mungkin di berbagai media. Tujuannya adalah memastikan pesan hadir di kanal yang memiliki hubungan dengan audiens yang ingin dijangkau.
Karena pada akhirnya, publikasi yang paling bernilai bukan selalu publikasi yang memiliki jumlah pembaca terbesar.
Melainkan publikasi yang mampu membawa pesan brand kepada audiens yang paling tepat.
