Bagaimana kalau sebuah billboard tidak hanya menyampaikan pesan, tapi benar-benar menunjukkan apa yang ingin brand komunikasikan? Billboard Pristine menunjukkan bahwa creative bisa membuat brand message terasa lebih hidup.
Billboard biasanya hanya punya beberapa detik untuk mendapatkan perhatian. Karena itu, brand harus bisa menyampaikan pesan dengan cepat dan jelas. Tapi Pristine mencoba melakukan sesuatu yang lebih dari sekadar menampilkan produk dan tagline.
Pada billboard Pristine dengan pesan “Canggih Airnya, Beda Manfaatnya”, terdapat visual botol Pristine yang kemudian bergerak melalui LED menuju billboard berikutnya dengan pesan “Bantu Cepat Menghidrasi Tubuh”. Pergerakan tersebut kemudian berlanjut ke visual seorang perempuan yang terlihat seperti mendapatkan efek “terhidrasi” setelah air Pristine sampai kepadanya.
Sederhana kalau dijelaskan. Tapi ketika dilihat sebagai satu rangkaian, billboard tersebut sebenarnya sedang bercerita.
Dan di situlah creative-nya menjadi menarik.
Ketika Billboard Tidak Lagi Berdiri Sendiri
Biasanya, billboard diperlakukan sebagai satu bidang komunikasi. Ada headline, visual produk, tagline, lalu selesai.
Pristine justru memanfaatkan dua billboard sebagai satu storytelling.
Pesan pertama memperkenalkan produk dan value-nya. Kemudian, LED membuat botol Pristine seolah bergerak dari satu billboard ke billboard berikutnya. Di billboard kedua, perjalanan tersebut berujung pada visual perempuan yang menunjukkan hasil dari pesan yang ingin disampaikan: hidrasi.
Jadi audience tidak hanya membaca:
“Bantu Cepat Menghidrasi Tubuh.”
Mereka juga melihat bagaimana pesan tersebut divisualisasikan.
Ini membuat komunikasi terasa lebih engaging karena ada hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya.
Creative Membuat Brand Message Lebih Mudah Dipahami
Inilah salah satu fungsi penting creative dalam advertising.
Creative bukan hanya soal membuat iklan terlihat menarik. Creative membantu menerjemahkan brand message menjadi sesuatu yang bisa langsung dipahami audience.
Kalau Pristine hanya menampilkan tulisan “Bantu Cepat Menghidrasi Tubuh” pada billboard statis, audience tetap bisa memahami pesannya.
Tapi ketika botol bergerak dari billboard pertama, lalu visual perempuan ikut “menyala” setelahnya, pesan tersebut mendapatkan konteks visual.
Ada cause and effect yang bisa dilihat secara langsung.
Air Pristine → diminum → tubuh terhidrasi.
Tanpa perlu menjelaskan semuanya dengan copy yang panjang.
Ini Juga Tentang Brand Voice
Yang menarik, creative execution seperti ini juga ikut membentuk brand voice.
Brand voice bukan hanya tentang pilihan kata dalam caption atau tagline. Cara sebuah brand memilih untuk menyampaikan pesan juga menjadi bagian dari bagaimana brand tersebut dikenali.
Pristine tidak hanya mengatakan bahwa produknya punya manfaat tertentu. Mereka memilih untuk memperlihatkan manfaat tersebut melalui sebuah pengalaman visual.
Cara komunikasi seperti ini membuat brand terasa lebih confident dan modern tanpa harus menjelaskan terlalu banyak.
Karena terkadang, brand tidak perlu mengatakan semuanya.
Creative bisa membantu menunjukkan apa yang ingin dikatakan.
Out-of-Home Advertising yang Menjadi Experience
Case ini juga menunjukkan bagaimana out-of-home advertising (OOH) bisa berkembang dari sekadar media untuk menampilkan iklan menjadi sebuah experience.
Billboard berada di ruang publik dan audience mungkin hanya melihatnya dalam waktu singkat. Tetapi dengan memanfaatkan teknologi LED dan menghubungkan dua billboard, Pristine menciptakan sesuatu yang membuat orang punya alasan untuk memperhatikan.
Bahkan, execution seperti ini punya potensi untuk hidup kembali di social media.
Orang bisa merekam pergerakan LED tersebut, membagikannya, dan menjadikannya konten. Artinya, creative yang awalnya dirancang untuk satu medium bisa menciptakan perhatian di medium lain.
Di sini, creative bukan hanya mendukung media placement. Creative justru membuat media placement tersebut punya cerita.
Creative Bukan Tahap Terakhir dalam Branding
Dari billboard Pristine, ada satu hal yang menarik untuk brand: strategi dan creative seharusnya tidak berjalan sendiri-sendiri.
Brand message harus jelas. Tapi setelah itu, brand juga perlu memikirkan bagaimana pesan tersebut bisa diterjemahkan menjadi sesuatu yang relevan dan mudah dipahami.
Karena audience tidak selalu mengingat semua kata yang mereka lihat.
Mereka lebih mungkin mengingat apa yang mereka lihat, rasakan, atau alami.
Dan ketika sebuah creative berhasil membuat audience memahami pesan tanpa harus membaca penjelasan panjang, di situlah creative benar-benar menjalankan fungsinya.
Pada akhirnya, branding bukan hanya tentang apa yang ingin brand katakan.
Tapi juga tentang bagaimana brand membuat orang melihat, memahami, dan mengingat pesan tersebut.
Billboard Pristine menunjukkan bahwa bahkan medium yang sudah sangat familiar seperti billboard masih bisa terasa berbeda ketika creative-nya punya ide yang kuat.
Karena creative bukan sekadar membuat iklan terlihat bagus. Creative adalah cara sebuah brand membuat pesannya bekerja.
