Tidak semua cerita brand harus berakhir menjadi press release.
Dalam praktik media relations, masih banyak brand yang menganggap setiap aktivitas perusahaan harus dikemas menjadi rilis dan dikirim ke sebanyak mungkin media. Launch produk? Press release. Event? Press release. Kerja sama? Press release. Padahal, punya sesuatu untuk disampaikan tidak selalu berarti punya sesuatu yang layak diberitakan.
Di sinilah PR perlu membedakan antara informasi yang ingin disampaikan brand dan cerita yang memang menarik bagi media.
Press Release untuk Apa?
Press release paling tepat ketika brand memiliki informasi resmi yang memiliki nilai berita. Peluncuran produk baru, ekspansi bisnis, kerja sama strategis, pencapaian perusahaan, laporan terbaru, hingga pernyataan resmi mengenai sebuah isu adalah beberapa contoh yang bisa dikemas dalam press release. Format ini membantu media mendapatkan informasi yang jelas dan terstruktur: apa yang terjadi, siapa yang terlibat, mengapa penting, dan apa dampaknya.
Press release juga bisa menjadi sumber informasi resmi yang digunakan jurnalis ketika membutuhkan fakta, data, atau kutipan dari perusahaan. Namun, satu hal yang perlu diingat: press release bukan jaminan sebuah cerita akan menjadi berita. Brand bisa saja merasa sebuah aktivitas sangat besar, tetapi kalau tidak memiliki relevansi, konteks, data, atau news value yang cukup bagi audiens media, cerita tersebut tetap sulit mendapatkan perhatian.
Lalu, Kapan Harus Pitch?
Di sinilah media pitch menjadi penting. Media pitch bukan sekadar versi pendek dari press release. Pitch lebih seperti mengajak jurnalis melihat sebuah cerita dari sudut yang relevan dengan mereka.
Misalnya sebuah brand memiliki data tentang perubahan kebiasaan konsumen. Daripada langsung mengirim rilis dengan judul yang berfokus pada perusahaan, PR bisa melakukan pitching kepada jurnalis yang memang sedang membahas tren consumer behavior. Yang ditawarkan bukan hanya “brand kami punya data”, tetapi “kami punya insight yang mungkin relevan dengan cerita yang sedang Anda bahas.”
Perbedaannya terlihat sederhana, tetapi cara berpikirnya sangat berbeda. Press release berangkat dari informasi resmi yang ingin disampaikan brand, sementara media pitch berangkat dari cerita yang mungkin menarik untuk dibahas oleh media.
Jangan Semua Dipukul Rata
Salah satu tantangan dalam media relations adalah keinginan untuk mendapatkan coverage sebanyak mungkin. Akibatnya, PR terkadang menggunakan satu format untuk semua cerita. Padahal, setiap cerita punya kebutuhan komunikasi yang berbeda.
Ada cerita yang memang membutuhkan press release. Ada yang lebih cocok ditawarkan melalui pitch. Ada juga yang lebih menarik jika dikembangkan menjadi interview, feature, atau thought leadership. Bahkan ada cerita yang sebenarnya tidak perlu dibawa ke media sama sekali dan cukup dikomunikasikan melalui owned channel.
Memilih format yang tepat justru menunjukkan bahwa PR memahami media, bukan sekadar memahami cara membuat rilis.
Mulai dari Pertanyaan yang Berbeda
Mungkin sudah waktunya PR berhenti memulai proses dengan pertanyaan, “Kita mau kirim press release ke media mana?” dan menggantinya dengan, “Cerita ini sebenarnya menarik karena apa?”
Dari sana, baru tentukan cara membawanya. Kalau kekuatannya ada pada informasi resmi, data, atau pengumuman perusahaan, press release bisa menjadi pilihan. Kalau kekuatannya ada pada insight, tren, perspektif, atau relevansi dengan isu tertentu, media pitch mungkin lebih tepat. Dan kalau tidak memiliki cukup news value, tidak perlu dipaksakan menjadi berita.
Karena pada akhirnya, tugas PR bukan membuat semua hal terlihat seperti berita. Tugas PR adalah menemukan cerita yang memang layak dibicarakan.
Media Relations Bukan Lomba Kirim Email
Keberhasilan media relations juga tidak seharusnya hanya diukur dari berapa banyak press release yang dikirim. Seratus email tidak selalu lebih baik daripada sepuluh pitch yang benar-benar relevan.
Media memiliki kebutuhan editorial. Jurnalis memiliki beat. Audiens memiliki perhatian yang terbatas. PR perlu memahami ketiganya. Ketika sebuah pitch benar-benar relevan, jurnalis tidak merasa sedang menerima promosi. Mereka merasa sedang menemukan cerita yang bisa mereka gunakan.
Pada akhirnya, press release dan media pitch bukan dua pilihan yang saling bersaing. Keduanya adalah alat dengan fungsi yang berbeda. PR yang baik bukan yang selalu memilih press release, tapi yang tahu kapan sebuah cerita membutuhkan press release, kapan membutuhkan pitch, dan kapan cerita tersebut lebih baik tidak dikirim sama sekali.
